深度 | 为什么国内服饰品牌越来越喜欢找中国明星代言？

时尚从本质上就是人们表达与实现自信的一种工具。从产业链上看，中国时尚产业从生产制造、创意设计到市场推广最终都会回到这一本质

作者 | Drizzie

中国消费者和品牌都在变得更加自信。  

据时尚商业快讯，MO&Co.本周一正式宣布中国明星杨幂成为首位品牌代言人，同时发布了由杨幂演绎的品牌全新MO&Co. | LOONEY TUNES 合作系列广告大片。品牌在官方声明中表示，杨幂个性鲜明的时尚态度与MO&Co.传递给年轻一代的Girl Power精神不谋而合，此次合作将是品牌对于酷女孩定义的又一次深入探索。  

截至目前，杨幂在微博已拥有超过1亿粉丝，#杨幂MOCO品牌代言人#话题阅读量超过1400万，引发行业和消费者的广泛关注。  

这不仅是MO&Co.首次签约代言人，也是杨幂代言的第一个国内服饰品牌。除此之外，她目前还担任美国美妆巨头旗下核心品牌雅诗兰黛的全球代言人和鞋履品牌Stuart Weitzman全球代言人，其与轻奢品牌Michael Kors的代言合约则早前已到期。 

值得关注的是，今年杨幂与意大利奢侈品牌Versace的解约事件引发了巨大关注。由于Versace一款T恤竟然将香港澳门列为国家，引发网友的愤怒并被曝光，6月24日才成为Versace首位代言人的杨幂于8月11日凌晨2点通过经纪团队第一时间发布声明，单方面终止与该品牌合作，开创了史上最快单方面解约奢侈品牌代言人的先例。  

该事件引发了连锁效应。除Versace外，包括Coach、Givenchy在内的品牌均被发现有问题的产品。短短三天内，奢侈品牌与中国明星从批量生产品牌大使的蜜月期进入焦灼期。超模刘雯随即宣布与Coach解约，关晓彤、易烊千玺也分别发布声明表示不会再与Coach和Givenchy合作，江疏影与施华洛世奇解除合作关系。由于Calvin Klein也被指涉及主权问题，林允在任命宣布的次日便解除Calvin Klein Underwear亚太区代言人合作。  

在风险陡升的社交媒体与市场环境中，无论是品牌还是明星都难以承担随时而至的风险，因此更加谨慎爱护自己的羽毛。  

站在2010年代行将收尾的节点，全球市场环境和时尚行业已经发生了天翻地覆的变化。五年前，国内服饰品牌往往聘请外国模特作为广告面孔，以体现品牌的国际化视野。欧时力Ochirly在2014年邀请国际超模Miranda Kerr拍摄广告大片，又于2017年与新生代超模Kendall Jenner和Bella Hadid进行合作。MO&Co.也在成立早期便大胆聘用彼时在国内知名度并不高的国际超模Freja Beha Erichsen担任广告面孔。  

周冬雨身穿d'zzit品牌服饰拍摄的时装大片

然而事情正悄然发生改变。地素时尚核心品牌Dazzle签约刘雯为代言人，而旗下年轻品牌d’zzit的代言人为中国新生代影后周冬雨。不久前，周冬雨在电影《少年的你》上映后以光头造型身着d’zzit服装的照片在社交媒体上广泛流传，在“周冬雨 光头”词条搜索结果中出现率极高，令品牌成功借助话题热点实现与年轻消费者对话。而在2017年，地素时尚就与中国歌手那英推出“NA BY DAZZLE”特别系列。  

对于在市场营销上向来低调的地素时尚而言，与高质量的本土明星进行合作有益于拉近品牌与中国消费者的距离，更符合其扎根行业、亲切踏实的品牌形象，也避免了早期一些品牌斥重金聘请外国明星演绎服装所造成的违和感。  

刘雯与国内羊绒集团鄂尔多斯旗下核心品牌ERDOS的组合也打造了国货崛起的经典案例。在很多消费者眼中，刘雯成为ERDOS广告面孔是他们对鄂尔多斯集团印象改观的起点。刘雯自身经历裹挟的本土属性与国际经验为ERDOS带去了当代感。  

刘雯与ERDOS的合作被视作国货崛起的经典案例

随着刘雯知名度的提升，以及近年来超模明星化的趋势，她与ERDOS的合作也不断升级，从形象合作转向商业合作。今年9月，刘雯与鄂尔多斯推出的第二个联名系列LIUWEN × ERDOS联名系列 2.0发布。有业界人士预测，不排除刘雯与鄂尔多斯推出新品牌的可能性。  

从商业表现来看，两个联名系列反响均十分出色。据鄂尔多斯提供的数据显示，去年天猫小黑盒联名系列首发当天业绩达到320万，超出天猫预期业绩60%，当日全网毛针织衫销售TOP10，联名系列独得8席。在双十一全网打折促销的气氛下，以原价销售的刘雯联名系列当日达到超过500万的优秀业绩。该系列还入选2018年度天猫潮流穿搭新品榜单TOP10。  

种种迹象表明，如今国内品牌正在从盲目学习外国经验的阶段走出来，更加关注“效果”。这包含两个层面的考量，一是社交媒体话题，二是商业转化。  

行业观察人士向微信公众号LADYMAX表示，十年前的明星代言1.0时代以纯粹平面和电视广告为主，明星与品牌之间是以代言费为纽带的买卖关系。而自十年前人们进入互联网时代开始，明星逐渐需要迎合消费者需求进行互动，社交广告层出不穷，带动了品牌知名度的提升。当前的明星代言3.0时代，品牌则更加讲求绩效转化，粉丝经济影响的直接转化，私服植入的连带转化，品牌都在强势电商巨头背景下使用“爆款 x 明星”策略。 

杨幂开创了明星私服和机场街拍的潮流，并持续保持带货力，今年带火了骑行裤等爆款

MO&Co.签约杨幂，显然有其商业转化的考量，而杨幂正是以“带货女王”著称。杨幂不仅开启了明星私服、机场街拍的潮流，还在此后的几年内罕见地保持着高“带货力”，使韩国潮牌welldone、马丁靴、骑行裤裤等单品成为爆款。  

然而杨幂之所以能够帮助打造爆款，除了流量之外，另一个重要因素就是其个人风格与单品能够兼容，同时具备这两个要素才能激发商业转化机制。有观点认为服装行业比美妆行业做植入公关容易，因为明星和博主KOL日常需要服装，可以不断展示各种穿搭变化。但是实际上，明星与服饰品牌的匹配，比美妆单看流量和人气更加复杂，因此品牌在研究明星课题上要谨慎得多。  

刘雯如此受到国内服饰品牌的欢迎，也与其私服植入效果好密不可分。无论百年历史的鄂尔多斯、主打95后的太平鸟，还是都市风格的Dazzle，都能适应其个人风格。而欧阳娜娜、宋妍霏等看似没作品的新一代偶像，依靠小红书等平台的社交人气成为最受欢迎的带货新势力。可以预见，这种代言及合作方式短时间内将继续奏效。  

欧阳娜娜等新生代明星更频发地与时尚勾连在一起，成为实现商业转化的关键环节

消费者需要意见指引，品牌则需要关键意见领袖来帮助传播。没有一个时尚品牌在全球各国市场比在中国更依赖明星营销。年轻人依赖社交化获取资讯，也更依赖私服分享。这就是街拍多年来在中国市场长盛不衰的原因。明星在时尚杂志拍摄的时尚大片与机场街拍的效果转化似乎已经不能相提并论，越来越多时尚媒体也开始转型拍摄明星私服的街拍。  

相较于进入中国市场的外来奢侈时尚品牌，本土时尚品牌无论在媒体环境适应、长期渠道积累，还是市场部门执行效率上都更占据优势。他们能够更快地做出符合本土市场环境的决策，如选定明星代言人，在日常运营中进行大范围的私服植入渗透，以及严格把控社交媒体推广的节奏，从而长期维持品牌热度。 

反而是奢侈时尚品牌面临的挑战更大。随着中国市场成为全球最重要的时尚消费市场，奢侈时尚品牌纷纷放下五年前的矜持，它们如今在中国市场拼的是本土化适应。以往高高在上的奢侈品牌都在“向现实低头”，无论是Prada的蔡徐坤，Gucci的李宇春，还是Louis Vuitton的吴亦凡都是表征。而业内早已达成共识的一点是，选择代言人仅仅是本土化适应的一个极小的切面，品牌仍需要做出更多与本土消费者对话的努力，而这需要具备足够自主权的中国团队，以及与总部之间的高效沟通。 

实际上，全球市场都是同理。近年来最受欧美千禧一代欢迎的形容词“relevant”（相关的），体现出新一代消费者更注重品牌与其生活的相关性，倾向于选择能够与之形成共鸣的品牌。品牌既需要为消费者适度提供他们经验之外的惊喜，又要同时建立使它们感到舒适的情感连接。这意味着品牌需要研究不同地区市场的特殊喜好与需求，并及时做出回应。  

在一个不确定性陡升的生存环境中，品牌和消费者都在寻找自信，把握了消费者自信来源的品牌能够更稳固地抓住喜新厌旧的消费者。对于当下中国年轻消费者而言，他们的自信来源于乐观的经济环境和民族自豪感。

有分析认为，国内服饰品牌崛起的本质只有一个，就是今天的年轻人发自内心的认为中国是一个强大的国家。如果说90后之前的消费者认知还是外国品牌优于国货，那么如今90后、00后则认为国货是民族自豪和酷的代表。根据腾讯社交广告的大数据显示，00后对民族自豪感的调研是9.4分，60后8.9分。 

出生的于1995年甚至2000年后的年轻一代，成长在国家全面强大的阶段，获得了天然的自信感。这就是不同代际看待国产品牌时的区别。  

早在2017年，第一财经商业数据中心CBNData发布的报告就显示，随着消费不断升级，国货高端产品正在强势崛起，在服装、家居等生活相关的多个消费领域，国货占到半数以上市场。更接近消费升级的发达地区消费者的注意力正在转向国内品牌。国内90后00后的年轻消费者对Zara、H&M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退，反而更钟情于国内服饰品牌。  

“中国李宁”的快速成功反映了年轻消费者民族自信的强势驱动力

今年以来，国货崛起的趋势更加突出，已经形成了集聚效应。国内羽绒服品牌波司登、运动品牌李宁和安踏体育等国内服饰版块在资本市场统统走高，安踏体育已经成为市值全球第三高的运动集团。三者之中，李宁是民族自信高涨的最大受益者。通过强化“中国李宁”的国货属性，对运动鞋和运动服饰进行时尚化、潮牌化升级，早前面临品牌老化的李宁成功收获了一批年轻消费者。 

需要注意的是，上述三个集团除李宁之外都携带着“中国制造”的代工业务色彩，安踏早期从福建鞋厂脱胎，而代工业务依然是波司登的重要组成部分。一个往往被忽略的事实是，服装产业的本质是制造业，而服饰制造业就在中国。  

对于这些带有制造业色彩的本土巨头而言，他们的崛起与升级实际上为更多规模较小的国内品牌铺路。若国内服饰品牌能从生产制造、创意设计和市场推广等各个环节实现综合提升，那么品牌在中国市场毫无疑问将牢牢把握主导权。国内服饰品牌签约中国明星为代言人，就属于品牌在市场推广这一环节的自信体现。  

至于创意设计的环节，随着中国制造向中国创造转变，后者的声音已经开始被全球市场听见。  

上个月，英国中央圣马丁艺术设计学院CSM时尚与纺织品专业预科官方社交平台日前因在Instagram快拍中转发涉嫌种族歧视和贬低中国的学生作品并配以喝彩的表情，引发了中国设计师的抗议。该学生作品采用“中国制造零价值”的纹样，试图表达抵制快时尚和环境污染等问题。   

该作品被学院转发后迅速遭到Xuzhi Chen、Angel Chen、Percy Lau等上百位中国设计师和学生的强烈反对。在学生递交联名信后，中央圣马丁艺术设计学院发布了正式的道歉信。此事一定程度上体现了中国创意人才在国际交流中的声量日益提升。同时，该事件也提醒中国时尚行业未来需努力在国际舞台上扭转西方世界对“中国制造”的刻板印象，关注消费者需求，打造优质产品。 

时尚从本质上就是人们表达与实现自信的一种工具。从产业链上看，中国时尚产业从生产制造、创意设计到市场推广最终都会回到这一本质。   

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